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恒源祥的后“羊羊羊”时代

文章作者:admin    时间:2018-11-16 19:31

 

  2018年8月,北京奥运迎来开幕十周年纪念。各个社交网络上开始出现回忆杀,比如重温一下几乎人人都会唱几句的《北京欢迎你》。

  作为当年奥运会的赞助商,上海老字号恒源祥的纪念方式是,把历届国际奥委会主席的绣像送去北京奥组委参展,而这些绣像是用海派绒绣的非遗技艺绣成。

  十年前的恒源祥还不是今天这样“文艺”,它在北京奥运期间用最魔性的营销方式给人留下了深刻印象———就是那支从“恒源祥,北京奥运会赞助商,鼠鼠鼠”一直念到“恒源祥,北京奥运会赞助商,猪猪猪”的广告。

  这可能也是很多人,尤其是一二线城市的年轻人,对于恒源祥最后的深刻印象了。

  恒源祥向国际奥委会奥林匹克博物馆捐赠国际奥委会历任主席绣像(图片来源:视觉中国)

  回溯恒源祥的品牌历史,在很长的一段时间里,它应该都算是同时期内最善于审时度势、追赶潮流的品牌。

  1927年,江苏人沈莱舟与人合伙在上海开出了“恒源祥”绒线商店,取”恒罗百货,源发千祥”之意。后来历经洋货冲击和本地同行激烈的竞争,于1935年创立了“裕民毛线年代因公私合营政策的颁布从私有转变为国有,重新成为专营毛线的小店。

  沈莱舟创办恒源祥之时,绒线,或者叫毛线、毛冷(冷由英文线条单词Line直接音译而来),正成为最受欢迎的舶来品:年轻女孩买它做头绳,手巧的主妇们则爱它色彩鲜艳、柔软温暖,还能打了拆,拆了打,虽然单价高,但循环利用,反倒也经济实惠。

  这种受欢迎程度几十年都未有衰退。许多80、90后,应该也还有小时候帮家中长辈缠毛线的记忆,说不定现在衣橱里还能翻出长辈们寄托了浓浓爱意的毛衣、毛裤。

  1987年,恒源祥如今的董事长刘瑞旗接手了门庭冷清的店铺,并开始了自己的改革。

  他先是在1988年为“恒源祥”三个字注册了商标,通过外发代工贴牌推出了“恒源祥”、“小囡”牌手编毛线。有了一定数量的合作工厂后,1991年在中央电视台打出了“恒源祥,羊羊羊”的广告,每次播三遍,一共15秒。

  事后回想,后者不失为一个冒险的决定。那次广告最终花费10万元,相当于耗光了恒源祥上一年的全年利润。而且广告投放过程还充满偶得:一开始恒源祥只准备投放五秒广告,用的口号是“恒源祥,发羊财”,但由于“羊财”二字无法通过央视广告部门的审核,加上央视广告15秒起卖,最终赶着截止时间,刘瑞旗拍板换上了“羊羊羊”宣传语,产品、业务一概没说清。

  好在奇招有奇效。做完广告的第二年,恒源祥的销售额就达到300万元。1997年,恒源祥又在中央电视台投放了一则广告,在澳大利亚草原上奔跑着14000头羊的画面代表着恒源祥一天的用毛量——那时恒源祥已经成为世界上最大的手编毛线产销企业,年使用量达到了1万吨。

  广告效应也为恒源祥吸引来了更多加盟工厂和经销商。恒源祥一直没有自行开建工厂,也几乎不开设直营店。它绝大部分的企业版图由100多个加盟工厂、500多位经销商和7000多个加盟销售网点组成。在恒源祥的企业话术里,这种互相捆绑形成利益链条的模式被称作“经济联合体”。

  不过,随着生活节奏越来越快,已经很少有人愿意再花费大量时间坐下来织一件毛衣。亲手织就一件衣服能传达的情意也有许多物品可以替代。

  “姐妹们,我今天去买毛线,店主说现在谁还打毛衣啊,都买成品了,是这样吗?”——这是在“编织人生”论坛上发布的帖子。

  虽然如今已没有了家家户户织毛衣的热闹场面,但羊毛在编织领域还占据着重要位置,只是以更小众、更兴趣化的方式遍布民间。

  在“编织人生”论坛上,许多人都在学习和分享编织技艺。织出的物品各种各样,有衣服、帽子、家居用品,还有轻巧可爱的小饰品或摆件。这其中不乏年轻女性,她们中有新手妈妈,也有单纯为了好玩而学习编织的女孩。

  在分享毛线品牌使用经验的帖子中,有九色鹿、恒源祥、三利、暖暖、红豆、启发等国产品牌,也有一些从挪威、澳洲和日本进口回来的毛线品牌。编织爱好者们评价了它们的优劣势,恒源祥被指有些缩水,但同样是恒源祥出品的“小囡”绒线反而常获得好评。

  可以看到,可供编织爱好者挑选的毛线品牌越来越多,恒源祥已不是唯一的选择。

  恒源祥其实早已意识到不能单靠羊毛发展,于是从1998年起便扩张品类,除毛线和羊毛衫外还售卖家纺、衬衫、内衣、夹克等产品。

  2013年时成立了较为年轻化的品牌“彩羊”,紧接着2014年又推出童装品牌“小囡”,最近两年还做起了类似“网易严选”的“全球造”,与泰国合资建厂生产乳胶制品、与意大利工厂生产丝袜、羊绒围巾和丝巾。

  关于羊毛产品,恒源祥在随着服装界的大趋势改变。“现在消费者越来越理性了,不是说羊毛(质量)好就买的,” 恒源祥老员工、质检工程师徐则勤告诉界面新闻,“服装面料如今的发展趋势是天然纤维化纤化,化学纤维天然化,适当混纺逐渐成为主流。”

  不过,为了守住“羊毛专家”的名号,恒源祥还是坚持保证较大的羊毛使用比重,每年含有羊毛的新品SKU都比其他品牌更多。 “反正我们的产品都会和毛有点关系。”

  赵长海在1998年成为恒源祥的黑龙江省的总代理,卖的第一种产品就是当时新开发的衬衫。

  他说,他就是冲着恒源祥的名气去的。“那时候消费者特别认恒源祥的产品,货刚一上就卖光了,根本供不上货。”他说。

  但大概从2006年之后,衬衫就不太好卖了。当时恒源祥采取的是“单品代理”策略,即一个经销商只能卖一种产品。

  单品代理的好处是,恒源祥既可以维持住自己不算太快的新品开发速度,同时也为同地区代理商提供了良好的发展环境,减弱了竞争。

  不过,对于代理内衣等非热门品类,或是T恤、羽绒夹克等强季节性品类的经销商来说,销售业绩的持续性很难保证。长此以往,规模较小、资金实力较弱的经销商只能选择退出。“巅峰时期黑龙江有100多个经销商,现在只剩下一半了。”赵长海说。

  他还发现,因为产品种类少,和商场谈判时的话语权也越来越小。“特别是进驻一些新商场,很难沟通成功。”赵长海说。

  以它的发源地上海为例,恒源祥现在只能在诸如上海第一百货商店、上海时装商店这样主要针对中老年顾客和游客群体的商场中设立摊位。它的邻居通常是东羊、褚老大、靓亮、君子兰、雪山乐这样知名度不算太高的品牌。

  在中国电商飞速发展的十年里,赵长海曾尝试过开网店,但最终因为东北物流成本太高而放弃。2013年,恒源祥终于开始整合电商渠道,赵长海再次尝试时却发现不比十年前困难。“现在在网络上推广、运营这些我都对接不上了。”他说。

  恒源祥党委副书记顾红蕾在接受界面采访时表示,今年恒源祥还会涉足新零售模式。“我们肯定会做新零售转型尝试。这是肯定要有的,将来这些都是标配。”

  目前,恒源祥官方认可、授权的天猫、京东商铺一共有100多家,它们几乎都是代理商在运营和管理。

  习惯了自己谋生路的代理商自然更积极。2018年初,赵长海就已联合吉林省几个经销商向恒源祥总部提出了成立新零售模式公司的申请。“我们每个人代理的品类都不一样,在一起刚好凑齐了,”8月,这家新公司已经获批,业务已经做起来了,“现在统一管理、www.ag88.com,统一服务。”

  恒源祥对经销商的放权让他们有了更大的发挥空间,一般来说,开拓当地市场、做广告都是由经销商自己完成,甚至连开发新品也是他们与工厂沟通,参与度极高。

  而尽管出过“羊羊羊”这样的洗脑神作,恒源祥集团如今却不怎么涉足营销领域,恒源祥的几名内部员工曾表示,“集团如今把大部分资金都用在品牌管理上,因此并未再对广告营销加以重视”。

  他们口中的品牌管理就是恒源祥近些年的主要精力所在——准确地说,恒源祥现在更像个品牌管理公司,它把生产外包,产品研发和销售渠道交由代理商。

  今年91岁的恒源祥在许多人想象中可能是个几千人的大企业,其实,它位于上海金陵东路的办公楼内仅有200人左右的员工。

  楼内摆放着许多书架,里面放着创立于1999年的内部期刊《创导》,由顾红蕾担任总编辑。每一期有关于恒源祥的品牌经营理念、观察到其他品牌的成功运营心得、生活方式文章、文化、活动等。一层还有一个品牌博物馆,里面除了陈列反映品牌历史的展品,也有很多非遗艺术品。

  “在我们这栋楼里,主要的工作就是品牌的维护,”顾红蕾说,“在这栋楼里看不到多少产品设计、生产,最主要的工作其实就是‘花钱’,很大的工作量和资金投入都在品牌研究上。”

  2011年恒源祥羊绒大衣女装新品品鉴会,恒源祥将当时展出的产品视为一次大胆的创新。(图片来源:恒源祥)

  就在鄂尔多斯大张旗鼓重整旗下羊毛和羊绒产品之时,这些年恒源祥建立了可可西里藏羚羊救护中心、为儿童免费编织毛衣的“恒爱行动”、创办“恒源祥文学之星”作文大赛等,这些公益活动如今是恒源祥的宣传主力。从2005年开始,恒源祥还花巨大精力支持包括“海派绒绣”在内的非物质文化遗产。

  赞助体育赛事也是恒源祥的着重点之一。除了赞助北京奥运会,恒源祥还主办了2015年劳伦斯世界体育奖颁奖礼、2017年冠名首届轮滑全项目世锦赛。它最新的身份是国际武术联合会合作伙伴。

  中国纺织工业联合会副会长、中国家用纺织品行业协会会长杨兆华在致辞中表示,我国是羽绒资源最为丰富的国家,也是最大的羽绒制品生产以及消费国。当下,新工艺、新技术给羽绒产业带来了无限可能,龙头品牌不断做大做强,制造品牌也在不断优化壮大,但在全球领域依旧缺乏制造与设计领域的顶级品牌,培育更具影响力、更受消费者认可的品牌,是未来中国羽绒服家纺产业发展的重点工作。

  就连刘瑞旗也辞去了总经理的职务,放下业务专心做起了研究。近期还当选为中国宗教学会副会长、连任中国拉丁美洲学会副会长。身为左撇子的他还成立了“左撇子”俱乐部,为的是“鼓励成员们常用左手、开发右脑,做个思维强大的恒源祥人”。

  恒源祥北京奥运会时为运动员们设计的“番茄炒蛋”制服。(图片来源:psychologytoday)

  如果是90、00后一代不了解恒源祥的人,单看这些活动可能会以为它是个社会组织。但顾红蕾认为,虽然恒源祥的客群并非年轻人,曝光度也不高,但公益、文化等活动也可以被视作事件营销。

  “年轻人现在不看广告,”她说,“关键是你对广告怎样去界定,我们感觉到消费者已经过了通过广告了解品牌的阶段,(他们现在)有可能会通过事件去立体化感受品牌。”

  

  近几年,许多老字号都开始大刀阔斧的转型。除了鄂尔多斯,百雀羚、回力等都对核心产品进行了改造,并配合以新式的营销手段,重回大众眼中。但顾红蕾表示,品牌年轻化的方式不一定是做年轻化广告、找年轻代言人。

  “我们对年轻化的理解在与,消费者在成长过程中就持续不断地接触到恒源祥的东西,比如作文大赛等。到了一定年龄之后自然而然能符合他们的需求,成为我们的忠实客群。”她说。

  恒源祥总经理陈忠伟曾表示,恒源祥的主要客群年龄在35岁以上。现在看来,恒源祥并没有主动去调整目标客群的。“可能消费者到了一定年龄层之后才能理解我们的文化,以及这些价值观对产品和体验的影响。”顾红蕾说。

  “我们是经历者也是受益者,不管是国家还是地方(的反馈),都越来越让我们有信心了,”顾红蕾说,“这条路最起码对恒源祥是有利的,否则恒源祥早就没了,未来三十年我们也是做这样一件事情——用文化的方法发展品牌。”

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