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在“同质化”路径上越走越深

文章作者:admin    时间:2020-11-02 20:05

 

  原标题:热点 水星家纺被指“抄袭”国际品牌,“拿来式”设计可解同质化竞争的局?

  近日,品牌设计方之一上海华与华营销咨询有限公司(下称“华与华公司”)创始人华杉在微博上发布“超级花边”品牌系统,被指与国际时尚品牌巴宝莉、爱马仕的设计元素雷同,具有“抄袭”之嫌。

  据了解,该品牌系统采用橙色的设计底色,以及字母与纺织品相间编织的花纹组合形式。从图案上看,与巴宝莉的设计元素确有几分近似。

  对此,《商学院》记者向华与华公司发去采访函,并致函水星家纺董秘了解说法,双方均未对此事作出回应。截至目前,该品牌设计图案相关信息已被删除。

  在纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,抄袭和模仿其实是业界常态,但此次水星家纺的门店VI模仿得过于明显。“水星家纺的品牌定位是大众化平价家纺,但其采用巴宝莉、爱马仕的设计元素并不匹配,如果是找家纺企业去对标倒是可以理解。”

  从某种程度上看,这或许是水星家纺“借鉴”国际时尚元素,提升品牌设计感的用意。然而,在其“抄袭”风波引发关注的背后,却隐约透露出这家头部家纺品牌业绩放缓,寻求突破的焦虑。

  虽然水星家纺“抄袭”一事还未有定论,但其近年来业绩增速放缓却是不争的事实。

  2017年至2019年期间,水星家纺的营业收入分别为24.62亿元、27.19亿元、30.02亿元,同比增速从24.53%、10.44%降至10.41%。与此同时,水星家纺在这三年内净利润分别为2.57亿元、2.85亿元、3.16亿元,同比增速从30.17%、10.77%降至10.69%。

  水星家纺连续三年业绩放缓,与整个家纺行业市场需求放缓、成本持续上升有一定的关联。随着今年疫情的冲击,水星家纺的业绩又再次出现滑坡。

  今年4月27日,水星家纺公布2020年一季度报告。报告显示,水星家纺今年一季度实现营收4.81亿元,同比下滑19.95%;同期对应实现的归属净利润4127.65万元,同比下滑45.38%。

  对此,艾媒咨询分析师周翠翠分析指出,“家纺消费面向普通大众,行业整体盈利能力一般。考虑到疫情在全球蔓延,国内外需求持续疲弱,内外销市场订单减少,短期内家纺企业的营收增速仍将放缓。”

  事实上,无论是水星家纺亦或其他家纺企业,均普遍呈现出一些“共同特征”。除了上述提到的盈利能力偏低,在研发投入上也普遍不够重视。

  2019年财报显示,水星家纺的研发投入合计7612.95万元,研发投入总额占营业收入比例为2.54%。同时,其他一线品牌如罗莱生活、富安娜的研发投入占比也分别为2.06%和2.75%。

  研发投入相近的背后,也凸显出家纺企业的“同质化”问题。事实上,由于家纺产品在外观、材质上难以取得突破,家纺企业的自主研发能力不足,大多企业仍处于贴牌加工阶段,行业壁垒偏低。如何破解“同质化”问题,成了家纺企业的普遍困扰。

  程伟雄认为,国内家纺企业依然还在比拼价格战、规模战,在“同质化”路径上越走越深。“家纺企业产品研发占比偏低,也与企业对于品牌、产品和用户的研究不够,拿来主义和模仿形成主流趋势有关。”

  程伟雄补充说道,“在疫情的冲击之下,本土家纺品牌需要真正意识到品牌的重要性,对品牌与用户的共鸣是本土家纺企业需要去面对的,彻底从家纺产品是耐用品的观念突围,对用户在家纺用品季节化、时尚化、生活化、品质化、功能化、差异化等需求上做品牌创意、产品研发、商业模式革新,才能突破家纺产品的同质化难题。”

  今年一季度,水星家纺营收同比减少19.95%,其中主要部分就是线下销售量的减少。由于疫情期间门店歇业、物流配送受阻,水星家纺在线下门店的销售收入同比减少35%左右。

  事实上,即便抛开疫情影响,水星家纺在线下亦面临着不少挑战。一直以来,水星家纺的线下渠道布局偏向三四线城市下沉,而在一二线市场布局有限。但问题在于,三四线城市的家纺市场竞争最为激烈,水星家纺要持续保持高盈利殊为不易。

  为求缓解疫情对于线下门店的冲击,提高公司收益,水星家纺将线下实体店“搬到”线上,开启了直播带货的营销模式。

  3月初,水星家纺开始线下直播体验,水星家纺董事长李裕陆亲自直播促销。而在5月16日即水星集团优品旗舰店开业当天,另一位“话事人”水星集团董事长李来斌也亲自上阵直播代言,水星家纺产品进入直播常态化。

  多轮的直播带货活动,在一定程度上带动了公司业绩回升。但需要指出的是,家纺产品本身属于耐用消费品,且家纺类产品相比于快消品复购率低,更换频次也偏低,难以形成常态消费,这些客观因素恐怕是对水星家纺转战线上直播的考验。

  在程伟雄看来,“家纺企业通常最多分春夏、秋冬两季开发新品,本身产品种类、SKU选择相对单一,直播带货只是家纺渠道在线化、多端口体验的入口之一,并不会成为家纺用品的销售主力。与此同时,家纺用品在生活化、时尚化的产品开发滞后,直播常态消费趋势难以成型。”

  周翠翠则认为,家纺产品的内容展示空间大,如将公域流量沉淀为私域流量,其用户粘性较强,复购率将会得到提升。“直播带货最终的落脚点仍在品牌身上,水星家纺直播带货需要注重两方面,对外既要重视直播中品牌价值的输出,对内则要注重对流量的吸引、转化和留存。”

  显然,对于家纺企业转战直播带货,外界看法不一。水星家纺要想消除外界的疑虑,最终仍需以业绩说话。而与此同时,加强品牌的原创设计能力和研发能力,同样也是其不容忽视的环节。

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