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文章作者:admin    时间:2020-06-29 21:58

 

  在很多人的印象里,品牌的电商旗舰店应该有且只有一家。但是当你上淘宝搜索“南极人”,相关的食品、男装、女装、家纺、居家日用品、裤袜等旗舰店却几乎拉不到底。

  除了旗舰店,南极人的官方店、企业店、专卖店、直销店、自营店、工厂店也是令人眼花缭乱。

  在此之前,凭借不错的产品质量和疯狂传播的电视广告,南极人成为了中国驰名品牌。在保暖服饰领域,其销量和市场占有率始终位居前列。

  但是从 2008 年起,南极人开始转型:直接砍掉工厂和经销商,只做“品牌授权”生意。

  早在 1991 年,恒源祥就开始探索“联合体模式”,也就是与工厂合作,对方使用恒源祥的品牌商标,利润分恒源祥一半。

  到 2007 年,恒源祥已经发展了近百家加盟工厂,当年营业额 3 亿元,其中2. 66 亿元都来自于商标使用费。

  作为一家拥有近百年历史的老字号品牌,恒源祥的品牌授权生意算得上克制,原则上一类产品类目只有一家授权工厂。

  到 2018 年,南极人的授权范围从内衣拓展到男女装、家纺、母婴用品、家电等多个品类,上游授权生产商达 866 家,下游授权经销商达 4186 家,授权店铺更是多达 5535 家。

  这时候的南极人,已经砍掉了所有的生产线,卖掉了所有的工厂,线下实体零售渠道也被放弃,彻底走上了品牌授权的商业模式。

  也就是说,如今无论你去哪个渠道,都买不到正品的南极人产品了,因为南极人早就不生产产品了。

  但是,由于有南极人的官方品牌授权,我们也不能说这些由合作工厂生产的产品就是假货。

  过去一年,南极人的授权范围还在进一步扩大。根据其 2019 年财报数据显示,其最新合作供应商数量为 1113 家,合作经销商为 4513 家,授权店铺为5800 家,增幅分别为28.5%、7.8%、4.9%。

  2018 年,南极人营收33. 5 亿,其中品牌授权相关营收9. 3 亿,占比27.8%。

  2019 年,南极人营收39. 1 亿,其中品牌授权相关营收 13 亿,占比33.2%。

  从南极人目前的财报数据来看,品牌授权的毛利率高达93%,显然是一门稳赚不赔的好生意。

  张家超在广东经营一家服装家族企业。经过五年运营,他们的电商自主品牌曾经打进了同类排行的前十五名。

  原因很简单,他们生产的牛仔裤,在自家天猫旗舰店的售价是两件 79 元,但是挂上南极人的吊牌后,在南极人的专卖店卖可以卖到两件 129 元。

  一款床上四件套,进货价 98 元,一般店铺的零售价为 156 元。但是贴上南极人的商标,就能涨到 238 元。

  以天猫为例,恒源祥的合作工厂需要缴纳 100 万元保证金,南极人只需缴纳 10 万元。

  根据南方周末统计, 2018 年一年之内,南极人的蚕丝被、内衣、童装、卷发器、按摩棒等产品,总共登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单 14 次,相当于每个月一次。

  不难想象,专注于品牌授权,早已脱离生产的南极人,一旦遭遇品牌信任危机,会迎来怎样的后果。

  2018 年,营收33. 5 亿,品牌授权相关收入9. 3 亿,占比迅速下跌为27.8%;

  2019 年,营收39. 1 亿,品牌授权相关收入 13 亿,占比逐渐回升为33.2%。

  具体来看,罗莱生活作为营收排行第一的家纺企业,营收和净利润增长率出现双降。财报显示,罗莱生活今年第三季度实现营收12.08亿元,比去年同期减少3.74%;净利润为1.51亿元,比上年同期减少4.93%。同时,今年前三季度罗莱生活总体营收为33.95亿元,同比减少1.64%;净利润同比减少5.00%至3.58亿元。

  品牌授权是南极人的主业,但是其营收占比却在大幅度下跌,这背后隐藏的,则是 2017 年南极人斥巨资收购的时间互联公司。

  在加入南极人后,它主要通过在腾讯应用宝、今日头条、小米等平台采购流量,再为南极人的 10000 多家被授权商提供“高效、优质、精准”的互联网营销服务。

  很显然,南极人的品牌授权是一门多维度的生意,除了收取商标费,也在通过为被授权企业提供互联网营销服务赚钱。

  2019 年,时间互联给南极人带来了 25 亿营业收入,占比超过65%,但是另一边,它也占据了南极人95%以上的营业成本——将近 23 亿。

  也就是说,南极人如今的收入看似在暴涨,但是其中2/ 3 的部分都带不来更多净利润。

  但是如果南极人没有严格的品控措施,旗下产品再多次爆出质量问题,在电商竞争越发透明,越发讲究品质的时代,南极人这一品牌,恐怕也就只能逐渐走向深渊。

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