ag环亚游戏_ag环亚集团_首页
咨询热线:4006-021-311
网站公告: 欢迎光临苏州ag环亚游戏家居用品有限公司网站!

地址:苏州市吴中经济开发区天鹅荡路568号ag环亚游戏大厦
传真:+86-512-53425096
邮箱:13323363@qq.com
手机:13621242753
新闻动态 当前位置:ag环亚游戏 > 新闻动态 >

天风纺服:梦洁股份新模式助力19年收入、净利率

文章作者:admin    时间:2019-10-01 18:31

 

  “铺天盖地”计划使渠道迅速下沉,形成密集销售网络;通过线上平台为线下门店赋能,提升产品潜在消费力,扩大收入规模。

  1)线下渠道——“盖地”:19年公司计划新开1600家面积较小的社区门店“梦洁小店”,将渠道逐渐下沉至地级、县级市,店铺主要面向周围3-5公里的居民和消费者,形成密集的小店网络,从而使得公司营收规模得到快速提升。

  2)线上渠道——“铺天”:作为对于传统电商渠道的补充,公司通过打造“一屋好货”微信线上平台,为线下门店赋能,打造全新的新零售模式。利用微信社交平台的优势,通过众多具备营销能力的小b端对接广泛的c端客户群体,实现线上线下全面覆盖,扩大客户群体,提升会员粘性,深度挖掘消费购买潜力。

  传统渠道端:线上加码布局扩大规模,提升品牌影响力;线下持续打造全品牌家居生活馆,提升品牌形象。

  1)传统线年通过鼓励优秀经销商开展“5+3”全品牌集合店,提升品牌形象,扩大影响力,18H1公司全品牌集合店达到44个。我们预计公司19年将新开50家集合店。

  2)传统电商渠道端:目前公司线上渠道收入占比不高,预计在10%左右,规模不到2亿元,仍具备较大的提升空间。公司在18年加码布局线上渠道,提升线上渠道产品的推广及促销,扩大品牌的知名度和影响力,预计19年公司线上渠道(包括一屋好货渠道)将实现快速增长,规模持续提升。

  

  风险提示:终端消费疲软;线下梦洁小店拓展不及预期;加盟商存货风险;加盟商盈利不及预期导致大范围关店;线上一屋好货平台推广不及预期;线上传统电商布局不及预期。

  2010年梦洁在深交所上市后快速发展,16年公司收购大方睡眠,并通过“大管家”“星生活”布局家居服务,提供专业洗护门店,向“大家居”方向转型,同年公司将证券简称更名为“梦洁股份”,体现转型决心。根据2018年业绩快报,公司营收规模达到23.48亿,2010-2018年公司营收CAGR达到13.46%,2017年市占率为0.9%左右,排名第四位。

  品牌方面:公司实施多品牌战略,旗下拥有梦洁、寐、梦洁宝贝、梦洁家居、BESELF、平实美学、觅(MEE)、MINI MEE、DreamCoco等自主品牌。公司品牌矩阵完整,可以实现全品类、全年龄段、全消费阶层的覆盖。

  公司旗下品牌全面覆盖高、中、低三个档次,比如寐定位高端,主品牌梦洁点的定位中高端,平实美学则定位平价大众市场;同时公司通过MINI MEE进入婴童家纺产品领域,通过梦洁宝贝深入儿童家纺细分领域,满足更多年龄阶段的消费者需求;另外,近年来公司抓住电商发展机会,迎合年轻人需求积极拓展子品牌觅(MEE),满足更多消费者的需求。另外,公司旗下独立品牌MH品牌做为梦洁品牌的延伸,主打家庭高频快消家居品,产品具备较高的性价比,主要用来提升会员粘性,并为公司其他品牌引流,是公司新零售的关键一环。

  洗护服务:梦洁自2014年起,尝试推出家居服务业务,上线年上线“七星管家”服务。“大管家”主要提供上门家居服务,可以为客户提供除螨杀菌、床品洗涤、除湿、婚房布置、家居收纳、皮具护理等多项服务。

  “七星洗护”和“I*wash家居洗护”, 填补了全国专业洗护市场空白。其中,“七星洗护”直接对接高端品牌“寐”,为VIP提供终身洗护服务。“I*wash”对接梦洁品牌门店,提供专业家纺洗护服务,为消费者解决传统家纺洗涤所遇到的问题。17年大管家和星生活在全国布局的终端数量超过262个,2018年上半年,提供的家居服务次数超过10万次,对于家纺主业产生了明显的协同作用,能够增强客户粘性,提升复购率。

  智能家居产业链:2016年公司通过收购大方睡眠,向智能家居产业链持续延伸。大方睡眠的主营业务为新型床上用品、海绵及海绵制品、软体及智能家具的研发、生产和销售,并提供健康管理服务。公司通过对于大方睡眠的收购能够加强公司功能性产品的研发和生产,完善产品品类布局,与传统家纺主业型成协同效应。

  2006-2011年,公司业绩快速提升。受益于地产后周期影响,家纺行业整体的外部需求增加,规模迅速提升;同时在2010年上市之后,公司利用募集资金进行渠道建设,大力拓展线下渠道,扩大营收规模。由此2011年公司实现营收12.52亿元(+46.43%),实现净利润1.12亿元(+21.74%)。2006-2011年间,公司实现营收CAGR为22.33%,实现净利润CAGR为21.67%。

  2012年-2016年业绩进入低迷时期。由于终端消费疲软,叠加行业库存积压,竞争愈发激烈,行业进入调整低迷期;同时这段时期公司由于拓展门店使费用端增加,加之转型大家居仍在调整期,使得业绩持续低迷,2016年公司实现营收14.47亿元(-4.61%),实现净利润0.97亿元(-37.42%)。

  市占率情况来看:公司近年市占率稳定在1%左右,在行业内维持在前5名。17年公司市占率为0.9%,与小绵羊并列第四位。

  从公司近年的营收规模来看,公司家纺主业近年实现稳健增长,18年剔除并表因素,主业规模预计在20亿左右。由于2016年收购大方睡眠51%的股权,并在2017年进行大方睡眠的并表,使得公司在2017年的营收规模实现19.34亿元,同比增长达到33.66%;但由于促销活动的增加影响公司毛利率水平;同时,新增直营门店及促销推广活动的增加,使费用端提升,从而影响公司净利润。由此,2017年公司实现净利润5126万元,同比下滑47.42%。若剔除大方睡眠的并表影响,公司家纺主业实现营收16.67亿元,同比增长15.26%;归母净利润为2320.49万元。

  18年上半年,公司业绩出现明显改善。若剔除并表影响,公司家纺主业实现营收9.04亿元,同比增长37.35%;实现净利润8459万元,同比增长39.41%,业绩改善明显。我们预计2018年全年公司的家纺主业营收规模在20亿元左右。

  相比同行业其他可比公司,我们认为公司营收规模仍有较大的提升空间。我们以17年家纺行业可比上市公司的数据来看,罗莱生活剔除莱克星顿并表后,家纺主业收入规模在38亿元左右;水星及富安娜在25亿元左右;公司在17年的家纺主业规模在17亿元左右,仍具备提升空间。

  新零售端:“铺天盖地”计划将渠道迅速下沉,形成密集销售网络;通过线上平台为线下门店赋能,大大提升产品潜在消费力,扩大收入规模。

  1)线下渠道---“盖地”:19年公司计划新开1600家面积较小的社区门店“梦洁小店”,将渠道逐渐下沉至地级市县级市,店铺主要面向周围3-5公里的居民和消费者,形成密集的小店网络,覆盖到全国各地,从而使得公司营收规模得到快速提升。

  2)线上渠道---“铺天”:作为对于传统电商渠道的补充,公司通过打造“一屋好货”微信线上平台,为线下门店赋能,打造全新的新零售模式。利用微信社交平台的优势,通过众多具备营销能力的小b端对接广泛的c端客户群体,实现线上线下全面覆盖,扩大客户群体,提升会员粘性,深度挖掘消费购买潜力。

  新零售端——“铺天盖地”计划使渠道迅速下沉,构筑密集销售网络;线上平台为线下门店赋能,提升产品潜在消费力。

  公司通过构建BBC模式,打造全新的新零售。公司的BBC模式即B2B和B2C的融合,通过B2B模式,公司可以提升产品端的运营效率,在订货、商品分析、库存分析等方面实现快速迭代和精准订货;而通过B2C模式,公司则可以提升零售端的效率,通过一屋好货线上平台和众多线下门店(梦洁小店、旗舰店、全品牌集合店),实现N+1模式即“N个线下门店+一个线上平台”,将商品、服务、渠道、会员全部打通,突破时间空间的维度,实现无边界销售,提升整体运营效率。

  通过“梦洁小店”迅速实现渠道下沉和门店拓展,构建密集销售网络,实现千城万店的目标。由于公司定位中高端,以往公司对于门店形象和店铺面积的要求较高,使得门店的资金投入较大,回报周期较长,对于加盟商的资金能力要求较高。由于目前低线城市的开店空间和消费潜力巨大,公司将通过“梦洁小店”实现线下渠道的下沉和开拓。梦洁小店我们认为可以视为社区小店,其辐射的范围主要是店铺周围3-5公里的居民和消费者。

  梦洁小店开店成本较低,可复制性较强,可以迅速扩展门店规模,提升产品消费机会。由于梦洁小店的店铺面积较小,50平米以上即可开店;同时开店成本仅为十几万元,平均7天就可以新开一家门店,10-12个月便可以实现回本盈利,这对于加盟商的资金能力要求较低。同时,由于梦洁小店的可复制性较强,能够使公司迅速在低线城市进行渠道下沉和门店拓展,从而构建密集的销售网络,快速拓展门店规模,使消费者能够随时随地见到梦洁品牌,买到梦洁产品,提升产品的消费机会,促收入规模的持续提升。

  2019年前两个月,公司已经新开设200多家小店,19年全年公司计划开设梦洁小店1600家门店,届时公司渠道数量将达到4000家左右。

  “一屋好货”平台的运营模式:“一屋好货”平台是梦洁自有的社交电商平台,聚集了公司所有自有品牌和代理品牌。通过公司的微信公众平台入口进入,公司线下的每一家门店都与线上“一屋好货”平台相互连接对应。若会员(客户)在平台下单则直接从公司的仓库进行发货,减少加盟商的库存压力,降低运营成本。

  谁来销售:公司的加盟商可以在平台上销售公司旗下的产品;同时加盟商也可以将导购和会员发展成为“一屋好货”的小b销售;公司也会将社区达人、意见领袖等具备一定流量基础的营销人才转化为小b销售,通过微信平台的社交功能和流量优势,精准定位客户需求,提升产品更多的消费机会。

  分佣机制:目前,加盟商在“一屋好货”平台上的分佣机制与线下传统的门店一样,赚取批零差;小b销售也可以通过销售产品赚取提成和佣金,同时公司全渠道的产品都是同款、同价、同佣,这有利于平衡线上线下的销售热情。

  如何界定会员归属:事实上,所有的会员都属于公司,会员的数据通过各种渠道汇总至公司后台。只是在日常的具体营销和管理会员方面,会将会员分置不同的门店、导购及小b销售处。例如:

  ①若客户通过微信公众号直接进入“一屋好货”商城下单,则该会员直接属于公司的新零售部,由其负责;

  ②若通过线下门店扫码进入,则该会员隶属线下门店,门店负责日常维护和产品推荐;

  ③由于加盟商可以通过发展门店的导购、会员或有影响力的社区达人成为小b销售。若会员A通过小b销售的分享和推荐购买产品,小b会根据A的消费金额进行分佣和提成,最高分佣比例达到35%。

  公司的“一屋好货”通过微信的流量优势、分享机制和移动社交的便利,可以为公司的产品提供更多的销售入口(C端入口),提供新的客源,打破传统门店时间和空间的限制,实现无边界销售,挖掘更多的消费机会,快速提升营收规模。

  1)为线下门店赋能,提升整体效率:“一屋好货”平台由于拥有线下实体店作为支撑,可以实现线上线下相互引流。平台突破了加盟商传统门店在销售和服务中的时间和空间局限,为线下门店赋能,不必坐店等客,实现“门店不打烊”,持续提升门店收入。同时通过服务与客户绑定关系,建立一对一服务和精准推送,提升整体运营效率。

  2)充分挖掘小b销售的价值,提升会员粘性:线下门店和线上门店的连通使导购等小b销售的时间价值和能力能够被充分挖掘,提成的激励机制也大大激发小b销售的工作热情;同时小b销售和会员之间一对一的服务也会提升会员的忠诚度和消费粘性,提升产品的复购率。

  3)获取需求数据,调整产品策略:对于公司来说,“一屋好货”能够使公司获取会员数据,根据会员的需求调整产品和营销策略,使产品更契合消费者需求。

  公司“铺天盖地”计划的最终目的是实现公司主业战略延伸,最终形成覆盖全国的家庭消费服务生态圈。

  线下:梦洁小店的渠道拓展将直接拉动公司收入规模的迅速提升。若我们假设公司“梦洁小店”年进货额是30万元,那么19年1600家小店将会增加公司4.8亿元的收入规模,占18年全年销售收入的20%左右。

  线上:一屋好货平台为线下门店赋能,提升消费机会。“一屋好货”商城在18年11月正式启动,目前已有近一万名小b销售,包括梦洁实体店铺的导购、新加盟梦洁小店的店主以及还未开设线下店的线上“合伙人”。

  传统渠道端:线上加码布局,扩大收入规模;线下打造全品牌集合店,提升品牌形象。

  公司仍将在重点城市打造“5+3”全品牌集合店,与梦洁小店相互补充。集合店的标准为面积在500平米以上,楼高3层,同时店内具备全品牌全品类的产品。17年公司新开全品牌集合店32家,18年上半年全品牌集合店达到44家,我们预计18年全年公司“5+3”全品牌集合店将达到55家左右,并在未来持续提升,预计19年达到100家左右。

  19年加码发力传统电商渠道,扩大线上收入规模,提升营收规模。相比于其他可比上市公司,公司近年的业绩增长多为线下渠道驱动,线年以来,公司重新重视线上渠道的拓展,将其作为品牌宣传推广的主要阵地,积极参与线年双十一公司销售额突破8108万元,相比17年双十一近4000万同比增长100%。我们预计随着公司一屋好货及传统电商的持续发力,19年公司电商渠道将实现快速增长,规模持续提升,从而拉动营收规模的快速增长。

  小结:公司19年线下渠道着重发力梦洁小店,实现渠道的快速扩张和下沉,预计新开1600家门店,与传统“5+3”全品牌集合店相互补充,门店的扩张将带来更多的进货需求,公司的收入规模有望随着门店的快速拓展得到提升;同时,公司大力加码线上渠道,并通过一屋好货平台为线下门店赋能,深度挖掘潜在消费机会,预计19年线上渠道将实现快速增长,规模持续提升。由此在线上线下的同步发展下,我们认为19年公司的收入规模将实现30亿左右的规模,增速有望实现20%以上。

  在19年规模持续提升的过程中,我们认为公司的净利润存在较大的弹性,主要系公司费用端压缩空间较大,有助于净利润的提升。

  由此我们认为公司19年净利润有望实现2亿元左右的规模,净利率有望提升2pct左右至6%(18年净利率在4%左右)。

  相比于其他可比上市公司,公司的期间费用率水平始终维持在高位,其中主要系销售费用率较高。自2011年开始,公司销售费用率一直排名第一位,从2017年的数据来看,销售费用率实现32.21%,高出排名第二位的富安娜近10pct;18Q3公司销售费用率为30.42%,高出第二名富安娜近4pct,费用端存在较大的压缩空间。

  公司利用信息技术,加强内控建设,对于公司的预算体系进行全面监控。将短期计划和战略规划相结合,通过对于品牌、部门、门店和岗位的分解,设置量化指标和费用门槛,管理更加精细化,利用月会制度将计划执行情况定期公示,对于不达预期的情况将进行核查和问责,严控费用开支,压缩成本,促公司盈利能力的进一步提升。

  小结:我们认为公司目前费用端仍存在较大的压缩空间,同时公司未来将以加盟门店拓展为主,费用端将有所下降;配合公司控费举措和全面预算管理的实施,公司的费用管控和核算将更合理,促公司净利润的提升。我们预计公司19年净利润能够实现2亿元左右,净利率增长2pct至6%左右(18年净利率在4%左右)。

  回购公司股份:根据公司2019年1月29日发布的回购公司股份预案,公司拟使用自有资金或自筹资金等以集中竞价交易方式回购公司股份,回购价格不超过7.06元/股,回购资金总额不低于1.5亿元人民币,不高于2亿元人民币。截至19年2月28日,公司累计购回股份数量800.69万股,最高成交价为5.26元/股,最低成交价为4.13元/股,占公司总股份的1.03%。

  股票激励计划:根据公司2019年1月29日发布的2019年限制性股票激励计划书中显示,公司拟向激励对象授予限制性股票数量160万股,授予价格2.21元。公司考核年度为2019-2020年,解锁条件分别是:以2016年归母净利润为基数,19/20年的归母公司净利润增长相比于2016年分别不低于100%及150%。即2019年归母净利润不不低于1.94亿元,2020年净利润不低于2.43亿元。

  由此,我们预计公司18-20年EPS为0.12元、0.26元、0.37元,对应PE为42.63/19.30/13.86。我们根据家纺行业可比上市公司罗莱生活、水星家纺、富安娜、进行PS估值。2019年行业平均值为2.12X,基于行业均值,对应2019年营收给予公司2.12XPS,目标价为8.17元。

  注:文中报告节选自天风证券研究所已公开发布研究报告,具体报告内容及相关风险提示等详见完整版报告。

  证券研究报告:《纺织服装--首次覆盖--“铺天盖地”计划打造全新新零售模式,预计19年业绩超预期高增长》

【返回列表页】

地址:苏州市吴中经济开发区天鹅荡路568号ag环亚游戏大厦    电话:4006-021-311    传真:+86-512-53425096
Copyright © 2018-2020 ag环亚游戏_ag环亚集团_首页 版权所有 技术支持:织梦58 ICP备案编号: