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年营收170亿:这个湖北男人带3万员工冲刺IPO 加盟

文章作者:admin    时间:2019-09-10 23:54

 

  原标题:年营收170亿:这个湖北男人带3万员工冲刺IPO 加盟式扩张或是炸弹

  有人说名创优品是一家从门头到装修再到产品,不折不扣的“高仿店”。但偏偏是这样一家高仿店在实体店经济日渐衰落的今天火得不像话。

  10元钱能买到什么?在时下流行的“十元店”赛道中,一家日系风格的本土品牌“十元店”即将冲刺IPO。

  简洁的Logo,清爽的店铺,设计精良的小商品......不经意间看上去,像优衣库的“孪生兄弟”,仔细看,其实是名创优品。6月25日,据相关媒体报道,名创优品计划赴港或美国IPO,具体时间尚未确定。

  成立6年,迅速爆红,这与其强大的供应链体系有直接关系。名创优品很多产品并非刚需,产品快速更新之余,对其背后的供应链反应能力有很大的考验。公开数据显示,名创优品目前在全球86个国家和地区开设了3600多家门店,创造营收170亿元,员工数突破30000人。

  其背后是一个湖北男人叶国富,一位矮个子的野心家。名创优品的出现打破了人们对“十元店”的传统认知,它不再是破旧廉价的代名词,一路崛起也为新零售赛道提供了范本。

  然而,大跨步发展的背后,是加盟商的迅速增加。名创优品的收入由众多加盟商组成,这也是该公司的命脉。一旦出现另一匹黑马杀入新零售,其业绩与行业地位势必受到震荡。

  注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

  消息称,名创优品这宗IPO可能在香港或者美国进行,具体时间尚未确定。双方商讨仍处于早期阶段,包括融资在内的IPO细节可能还会有变更,具体承销商尚未确定。

  名创优品方面对此回应道,“早在2018年1月15日举办的品牌战略大会上就正式启动了IPO项目及员工股权激励项目。”

  翻阅当时的大会资料,名创优品正式启动IPO项目,计划通过向社会公开募股以增加公司募资渠道,另外,该公司还利用股权激励手段,让员工更好的为企业服务。

  名创优品起步于2013年,成立6年时间仅一次引入外部资本。2018年9月30日,名创优品宣布与腾讯、高瓴资本签署合计10亿元人民币的战略投资协议,前者正式被纳入腾讯“智慧零售”阵营。目前来看,名创优品当年决意引入外资是为日后的IPO做准备。

  自成立以来,名创优品以低成本、低毛利、低价格的策略主打低端生活百货,并借助新零售概念快速扩张。公开数据显示,该公司在全球86个国家和地区开设了3600多家门店,创营收170亿元,员工数突破30000人。

  名创优品的出现,恰好卡在电商起势的黄金时期,伴随着各大电商的迅速崛起,夹缝生存的实体零售几近萧条,而名创优品的出现证明了线下门店仍然具备逆势增长的能力。

  事实上,名创优品之所以能够迅速爆红,并非是其创始人编织的出口转内销的营销故事,即叶国富在日本考察间接认识了日本青年设计师三宅顺也,因后者对设计及对日本市场的见解,二人联合在东京创办品牌。

  2013年,Miyake Junya三宅顺也经朋友介绍认识了中国青年企业家叶国富,在这之前,他是一名自由设计师。

  客观来讲,名创优品之所以能做到低成本、低毛利、低价格,并做到不低的效率和不错的产品颜值,核心便是其供应链体系。

  与网易严选的ODM模式类似,名创优品也是找代工厂加工,例如其香水是找香奈儿的代工厂奇华顿,做眼线笔则是迪奥的工厂莹特丽。

  奇华顿过去仅与香奈儿等一线品牌合作,但其与名创优品联合打造的「花漾系列」香水售价却只有 39 元。

  除此之外,与传统的十元店相比,名创优品在店铺装修、货品陈列都在模仿无印良品,抛开低廉的物价,名创优品庞大的SKU和快速的更新频率也是这家公司成功的重要因素。

  按照以往的“十元店”开店逻辑,一般会选择在客流量大的火车站、汽车站,或者消费能力低的低端地段,如学校附近。名创优品则反其道行之,选择了代表品牌形象的大型店面,且大多是人流量大的繁华地段。

  名创优品恰到好处的营销策略和经营手段,使其在拥挤的消费升级赛道外,走出一条消费降级的实体连锁之路。

  不得不承认,名创优品从出生到如今筹划IPO,让巨头们看到线下零售的价值,并为业内树立了一个标准的范本。

  2013年,互联网电子商务迅速崛起,名创优品在实体零售店关门潮的节点下逆袭而上,打造一波快时尚日用品潮流。

  铅笔道曾做过相关统计,从2013年,市面上就出现了约十多家类似于名创优品的日用品零售商,多来自于江浙、广东一带。例如优宿优品(upupso)、尚优凡品(minigood)、韩尚优品(yoyoso)......这些品牌的logo设计和名创优品类似,即便打着日韩品牌的旗号,也没有坚持多久。

  去年9月,高瓴资本和腾讯的10亿元战略投资,名创优品无疑成为该赛道的头部玩家,而这笔资金助力名创优品加速智慧零售领域布局,及海外扩张。该公司计划截至2022年,能在100个国家开设1万家门店,其中包括7000家海外门店,实现年营收1000亿元。

  后起之秀的品牌中,能与名创优品齐肩并论的NOME(诺米家居),成为一股新势力。

  NOME的风格倾向于“稍显山寨”的北欧风。它是广州的一个家居零售品牌,采用瑞典设计风格,外加国内的供应链,强调极致的性价比和一种新的生活方式。

  NOME的SKU约为3000,因其价格和质量略高于名创优品,被外界戏称为“高级版名创”。

  “天眼查”数据显示,NOME已完成3轮融资,最近一轮融资发生在今年3月,该公司获得红杉资本、华兴资本、天图资本、今日资本联合投资,融资总额达到6亿元。

  去年4月和5月,NOME完成两轮融资,分别为红杉资本和今日资本的1.8亿元A轮融资、今日资本的2.3亿元天使轮融资,仅在天使轮,NOME的估值便达到15亿元人民币,三轮融资额共计10.1亿元人民币。

  NOME们的出现,离不开从名创优品发展中展露出的商机。事物都有两面性,山寨风即是名创优品们起家的根本,也是其最大的缺陷。

  项目门槛低、产品同质化严重等问题,导致市面上出现了大量良莠不齐的玩家,长远来看依旧改变不了“十元店”的板刻印象。

  名称优品们庞大的SKU和产品快速更新频率,帮助其快速建立用户认知。而用户审美的快速变化则要求这类公司的供应链反应能力必须快。

  名创优品们的很多产品并非刚需,即便出现爆款,往往也是昙花一现。一款单品很难长期受用户欢迎,这就导致其产品复购率低。

  复购率低、单价低、毛利低,外加托管加盟模式之下,品牌端对下沉市场加盟店的掌控力也会减弱。当新鲜感不再,名创优品们如何保持持续增长力,低毛利的属性,也是名创优品IPO成功的关键问题。

  1977年,名创优品背后的男人叶国富出生在湖北省十堰市丹江口市的一个小村庄。

  叶国富小时候家里非常穷,一家七口,日子总是过得紧巴巴的。不过,叶国富从小就很努力。那时候的中专比高中吃香,他顺利考上中专后,最后却因拖欠学费,没有拿到毕业证。

  家里条件不好,叶国富很早就开始帮着父母养家。1998年,年仅21岁的叶国富踏上南下的火车。坐在火车上的叶国富,未来充满了未知。

  上世纪80年代,人才流动最先在广东出现。广东大胆冲破传统体制对人才的束缚,率先打破“统包统配”,推出风气之先的引才政策,吸引大量人才南下。彼时的广东人才济济,像叶国富这样没有毕业证的中专生很难找到工作。

  兜兜转转三个月后,叶国富在一家钢管厂安定下来。他非常细心、勤奋,工作第二年便拿到了12万元的提成。

  期间,他认识了一个做陶瓷的朋友。这个朋友不断的跟他讲陶瓷行业的发展前景,叶国富听完后跃跃欲试,便跟随其前往福建做陶瓷生意。经验不足的年轻人做生意,很快亏掉自己所有的积蓄,还欠了几十万外债。

  困境的选择往往彰显一个人的韧性。他重新去了一家机械厂做业务员,而这个岗位对于他来说,已经是驾轻就熟。踏实工作3年,叶国富还完所有债务,还存了一些存款。

  第一次创业失败,叶国富东山再起的心思没有断过,他开始二次创业。这一次,他从广州倒腾衣服到佛山卖,还开了大头贴店,做了一些小生意,也赚到一些钱,但始终没有将生意做大。

  有一天,叶国富认识了一位化妆品销售,这个女孩后来成为了他的妻子。既然老婆熟悉化妆品,何不开一家化妆品店。

  叶国富随即在佛山最大的百花商场盘下一个门面,专职卖起了化妆品。化妆品店生意不错,一年时间他陆续又开了几家店。那年他和妻子赚了40万。

  做化妆品生意期间,一个以前的员工回来和叶国富聊天,说自己现在在一家10元店打工,这引起了叶国富的兴趣。他立刻动身去广州了解,很快他做起了10元店生意。

  那时的叶国富发现,小女生的钱非常好赚。2005年,叶国富把店铺改名为“哎呀呀”,还请了SHE组合来为品牌代言。两年后,“哎呀呀”的店铺数量达到1000多家,零售额5.6亿元,店面数量最多有3000个。

  伴随着时代的进步以及消费升级,线下实体开始走下坡路,再加上这种卖饰品的门店也没有护城河,“哎呀呀”终究逃不过被时代淘汰的命运。

  2013年,线下实体销售模式式微,叶国富做起了名创优品。名创优品发展堪称神速,短短5年开遍全国,而后进军海外市场。

  2015年冬天,叶国富在中关村创业大街做分享时说,“线上流量已经被BAT拿走了,线下的流量竞争才刚刚开始”。以今日的局面来看,不得承认,叶国富的判断具有一定超前性。

  

  名创优品主张“低毛利+低价格”。该公司一年的广告费用不超过300万,这对于一家估值超过100亿的企业几乎可以忽略不计,叶国富说,名创优品就是靠LOGO设计的成功。

  他曾强调,找对好的供应商很重要。关于如何找,他表示要用钱砸,下大单搞定优秀的工厂,还需要一把手亲自出面。关于最后一点,他还举了雷军当年为了手机芯片亲自前往日本的例子。

  叶国富和雷军同为湖北人,他曾对雷军讲,“名创优品的目标是,将产品卖到同行价格的三分之一,别人卖100我卖30,别人卖30我卖10块,不能比别人价格低三倍,对顾客的冲击力就不够,就无法让顾客尖叫。”而雷军也说过,“低毛利恰恰是小米最出色的地方”。

  叶国富坚持低毛利取胜。2018年,名创优品营收突破25亿美元,折合人民币约170亿元左右。目前,其全球开店数量3500多家,按照每家店面每年房租100万元计算,名创优品的全年利润很有可能登陆港股市场。

  值得注意的是,名创优品的营收全部来自于加盟商。一旦未来出现其他品牌的出现取代名创优品,这家企业将面临巨大的危机。

  如今在新零售领域,叶国富已是绕不开的人物。2013年12月,这位1977年出生的湖北人涉足百货行业,硬是在一片地摊小饰品市场中创出独特的美学。10年间,国内零售业经历线下线上融合大变革,这位矮个子的野心家一步步构建了自己的零售帝国。返回搜狐,查看更多

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