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企业从产品设计、上游材料选择

文章作者:admin    时间:2019-08-29 20:24

 

  【品牌家纺网讯】行业数据显示,家纺行业在经历2014年之前的较快增长后,2015年进入行业低迷期,近两年行业增速所有回升,但增速明显下降。同时,我国家纺行业市场集中度较低,行业龙头市场份额低,分别为罗莱生活2%,富安娜1.8%,水星家纺1.8%,梦洁股份0.9%。

  从行业龙头企业的收入增速来看,龙头企业收入增速高于行业平均水平,说明近些年行业集中度有一定程度的提升,但扣除罗莱生活2017年收购美国家具企业的影响,龙头企业的增速2014年后已经明显放缓,回落至个位数水平。

  业务结构来看,四家龙头企业主要聚焦于家纺业务,以套件、被芯、枕芯为主要产品,其中,富安娜2017年开始增加家具业务,2018年家具业务收入占比3.42%;罗莱生活除套件、被芯、枕芯外,还包括夏令产品,占比约2.66%,其他饰品,占比10.54%,2017年完成收购美国家具企业,新增家具业务,2018年占比约为16.83%。显然,四家企业业务专注度高,除罗莱生活和富安娜分别从内生延伸和外部收购的模式进军与主业相关的家具业务外,龙头企业主要集中在床上用品,也从侧面也说明了,2014年以来,行业增速下滑,龙头企业已经面临增长瓶颈。

  扣除家具等非床上用品收入,龙头企业2018年床上用品收入分别为罗莱生活34亿,富安娜28亿,水星家纺27亿,梦洁股份23亿,营收规模相对接近,但企业净利润规模差异较大,2018年罗莱生活、富安娜、水星家纺和梦洁股份净利润分别为5.4亿、5.4亿、2.8亿、0.9亿,说明不同企业盈利能力差异较大。

  从资产的收益率来看,除梦洁股份外,龙头企业的资产收益率趋于一致,维持在13%左右。从净利率指标来看,富安娜净利率长期维持在18%以上,明显高于其他企业,梦洁股份净利率水平较低,明显低于其他企业。显然,富安娜、罗莱生活、水星家纺为行业龙头的梯队,具有较强的竞争力和盈利能力。

  资产收益率和净利率指标的差异,一定程度上也反映了企业经营模式的差异,以富安娜、罗莱生活和水星家纺为例,三家企业的总资产收益率趋于一致,但净利率表现有较大差异,说明富安娜偏向重资产模式,而罗莱生活和水星家纺偏向轻资产模式。

  具体来看,富安娜,完全自主品牌经营模式,具有五大生产基地包括龙华、常熟、南充、阳新、惠州;罗莱生活,采取自主品牌经营模式与品牌代理销售模式,以自有品牌经营为主,通过自主生产、委外生产、定制生产三者相互结合的模式进行产品的设计和生产,同时也代理多个国际知名品牌;水星家纺,公司以自主品牌经营模式为主,以自主生产、委托加工、定制生产三种方式相结合的模式生产产品。显然,相对于其他家纺企业,富安娜在生产方面投入资产较多。

  经营模式的差异也可以从相关数据指标上看出端倪,固定资产周转率和人均收入,上述分析所知,富安娜、罗莱生活和水星家纺作为行业龙头梯队,业务规模差异不大,资产收益率趋于一致,但富安娜的固定资产周转率和人均收入明显偏低,说明企业在生产环节资源投入较大,而罗莱生活和水星家纺有一定的生产外包和代理品牌销售部分,偏向于轻资产模式。

  家纺行业企业的竞争,我们认为主要集中在三个方面:品牌力、管理能力和渠道能力。品牌力,将主要体现在企业产品的定价能力上,品牌力强的,产品定位相对比较高档,产品单价较高,同时产品溢价能力较强,毛利高;管理能力,将主要体现在费用控制力和资源利用效率上,特别是人员的利用效率;渠道能力,指渠道的覆盖能力和控制能力,包括线下渠道和线上渠道,包括自营和加盟模式,一般来说,自营模式,渠道控制能力较强,加盟模式,渠道覆盖能力较强。

  品牌力方面,先看毛利率指标,一般来说,毛利率越高,产品的品牌力越强,富安娜的毛利率明显高于其他企业,扣除销售费用率后,企业产品品牌力的差异更加明显,龙头企业品牌力排名依次为富安娜、罗莱生活、水星家纺、梦洁股份。2015年以后,各龙头企业毛利率-销售费用率指标均呈现下滑趋势,说明行业增速下降后对企业影响较大,行业企业的竞争更趋激烈。

  管理能力方面,受经营模式差异的影响,富安娜的固定资产和人员数量投入较大,导致固定资产周转率和人均收入偏低,并不足以说明管理能力的差异,对于家纺企业这类消费品企业来说,销售渠道比较分散,规模较大,企业从产品设计、上游材料选择,到终端销售均需要深度参与,产业链条较长,我们认为管理费用率和存货周转率可一定程度反映企业的管理能力。

  综合来看,各企业管理能力差异不大,其中,富安娜的管理费率较低,表现较好,罗莱生活存货周转率高,但管理费率持续大幅攀升,存货周转率也开始回落,有恶化趋势。

  渠道能力方面,各龙头家纺企业均以直营、加盟和电商三大主要网络营销渠道。其中,富安娜,线平以上的大店占接近一半,2018年电商渠道的销售收入占收入比约为31%(WIND线上数据统计测算)。罗莱生活,线年电商渠道的销售收入占收入比约为27%。水星家纺,在线下渠道布局上,公司在三、四线城市构筑“网格布局”,在一、二线城市构筑“重点布局”,2018年电商渠道的销售收入占收入比约为41%。

  线上渠道方面,水星家纺线上销售占比,其次是富安娜,各企业线上渠道销售规模逐年提升;线下渠道方面,水星产品主要定位于三四线城市,富安娜渠道规模偏小,覆盖能力较差,原因在于富安娜主要定位于一二线城市。

  除了上述品牌力、管理能力和渠道能力的差异外,家纺龙头企业在发展战略上也有所差异。

  我们将非流动资产中与企业主业经营关系不大的资产定义为投资性资产,如可供出售金融资产、长期股权投资、商誉等资产等,投资性资产占比越大,一方面说明企业偏离主业的冲动越强,企业资源富余,或者传统业务资产投入效率下降,主动或被动投向偏离主业的方向,另一方面说明企业内生增长不及预期,偏向于外延增长。

  从2015年开始,龙头企业的投资性资产占比均有所提高,说明行业发展确实从2015年开始面临了困难,企业增长遇到了瓶颈。同时,数据显示,罗莱生活的投资性资产占比较大,非内生性资产和非主业资产占比提升较快,明显高于其他企业。

  具体来看,富安娜,2017年开拓家具业务(家居),2018年家具收入0.99亿,占总收入比3.42%,定位为个性化的轻奢艺术成品家居,公司美家旗舰店开业12家。罗莱生活,2017年收购的家居品牌莱克星顿,销售市场主要在美国,开拓家具业务的同时进入美国市场,2018年该业务占比约为16.83%。

  从上述分析可以看出,在家纺行业的龙头企业中,富安娜品牌力强,水星家纺经营相对稳健,罗莱生活扩张冲动为强烈。

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