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也拥有更久远的运营历史

文章作者:admin    时间:2019-08-07 04:16

 

  游走在微商边界的电商云集终于要登上资本的舞台了。3月22日,云集向美国SEC提交了上市招股书,申请在纳斯阿克交易所挂牌上市,股票代码为“YJ”。此次IPO的主承销商为摩根士丹利、瑞士信贷、摩根大通、中金。

  从2015年5月上线到走向二级市场,云集前后花了不到4年时间赴美上市。虽然与拼多多同为快速成长的社交电商,但从招股书来看,连续三年亏损26.02亿的数据却很辣眼。对于追求投资回报的资本市场来说,连续亏损依然上市ipo,云集凭的是什么?而这也注定了它的上市之路必然充满争议。

  2015年,云集开始崭露头角。用户只需要交三百多块钱,就能在平台上开店成为店主。而且,货源由平台提供,不需要花钱囤货,不需要负责发货,只管在朋友圈、微信群里做宣传,就能拿到分成。而且店主怎么发推广,平台都会在群里提供统一的文案、配图,实时更新,不用更改一个字,直接复制粘贴就行。靠着这种低门槛、轻投入、低风险的模式,云集迅速吸引了大批用户,很多早期做微商的人都转投云集。

  根据云集招股书披露数据,云集2016年、2017年、2018年的GMV分别为18亿、96亿和227亿。相比2017年,其2018年的GMV同比增速高达136.46%;三年完成的总订单量也分别达到了1350万、7580万和1.53亿。财务数据方面,2018年云集总收入达130.15亿元,相较2017年64.44亿元的全年营收,同比增速达101.97%。

  云集平台买家数量(即下单购买过产品的用户)2016年、2017年与2018年的数据分别为250万、1690万与2320万,始终维持着较高的增长水平;而其付费会员(即购买礼包或通过付费方式享受批发价的会员),从2016年的90万,增长到2017年的290万,2018年更是达到了740万。同时,云集用户的复购率高达93.6%,2018年平均消费金额超过978元。

  早在2016年12月,云集就获得凯欣亚洲投资Crescent Group领投、钟鼎创投跟投的2.88亿元A轮融资,后来在2018年4月又获得鼎晖投资领投、华兴新经济基金跟投的1.2亿美元B轮融资,跻身独角兽行列。

  事实上,云集一直被称为中国版Costco。Costco是美国第二大零售商,凭借“会员制+精选商品+低价格”的核心商业模式,迅速成为会员制仓储批发俱乐部的创始者。云集的平台价值、商品供应链,和以会员为主体的社会化零售个体力量则被认为是国内唯一高度类似Costco的零售平台。

  在产品形态上,进入云集App,可以看到云集主要通过三种形式做销售——闪购、超市和精品虚拟商店。闪购即限时特卖;超市的定位是网上杂货铺,满足日常所需;而精品虚拟商店则是用专柜的形式,销售特定品牌的产品。并且非会员用户登录,在产品详情页上看不到分享赚钱相关的内容。

  在招股书中,云集称其开创了一种独特的会员制模式,以优惠的价格提供高质量的产品给付费会员用户,并激励会员在社交网络分享云集的商品。而这就是云集的会员制“S2b2C”模式。

  “S”指的是供应链端的架构,“小B”是云集上的会员,“c”是终端消费者。其串联方式是,S架构赋能给小B,再依托小B的社交能力和信任价值服务于C。除了产品研发工作中通过社交电商帮助工厂和品牌反向定制爆款商品,云集还成功实现了用户到工厂的直连,缩短供应链的库存、物流、总销、分销等中间环节。

  在这个过程中,云集仍有“盈利空间”。传统零售模式下,不算营销费用,仅仅是渠道成本会占到商品售价的50%以上。通过社交零售价值链,云集可以将传统渠道成本降低,假设整体是50%的毛利润率,品牌/厂家拿15%,然后拿20%给到店主,云集自己拿15%(这其中大部分还会分给各环节服务方,云集只拿3%净利润),整个渠道成本只有35%。

  罗莱家纺副总裁王梁披露,通过云集平台,罗莱家纺在2018年4月19日的12小时内共计销售超过1200多万元人民币的产品,之后“非常惭愧因为断货使得销售未能持续”。王梁表示,其它电商渠道的类似超级品牌日需要准备好几百个SKU,但4月19日罗莱家纺仅仅以25个SKU便通过云集拿下了过千万的销售额,这使得商家能够更加集中精力严把质量关,给消费者带去更多优惠,同时商家也能得到更大利润空间。

  2018年3月5号,一款德青源的鸡蛋,上线分钟售出一万只德青源生态老母鸡;2018年4月19日,一块多钱一个的包子,云集仅半天就销售了近170万个……

  谈到云集迅速崛起的核心,云集的肖尚略认为——是通过产业链赋能和推广流量的社会众包,将店主生意成本无限趋降至最低。因此,对于云集来说,只要跑“量”,跑出规模,赚得是未来的规模效益。

  尽管云集连续三年营收保持高速增长,但在云集招股书上,其亏损状况也终于摆到了明面上:2016年亏损为4706万元;2017年为1.142亿元;2018年的经营性亏损为9900万元。2016-2018年连续三年亏损金额达26.02亿元。

  云集创始人肖尚略也在一封公开信中坦言,“云集微店一直按照补贴市场、亏损经营的互联网创业模式在运作”。

  如果说亏损是新事物前期“跑马圈地”的通病,那么,云集最惹人诟病的地方在于其在发展初以发展客户、店主的拉人头,拉下线的多级分销体系,这是直销与传销常用手法。

  2017年5月,杭州滨江区市场监督管理局对浙江集商网络科技有限公司下发了行政处罚决定书,并指出云集微店招募店主的过程中存在“入门费”、“拉人头”和“团队计酬”等行为,违反了《禁止传销条例》第七条的规定,涉嫌传销行为,因而下达了958万的行政处罚。

  此后云集也展开了经营模式调整,就地推中有争议的部分进行了整改,但摆在云集面前的问题是,其核心模式难以绕开“三级分销”:经理、主管、店主三个新的层级,经理依旧从主管和店主这些“下线”的缴费中抽成,主管则向店主抽成。因此,对云集来说,它依然无法保证团队的种种“越界”举措何时会将自己拉入传销、虚假宣传的泥潭。

  除此之外,有关在云集上购物诈骗的投诉也屡屡发生。可以说社交电商在“喜提”流量之际,也因为商业模式备受质疑。

  据国家统计局统计,2018年全年社会消费品零售总额380987亿元,增速为9.0%。其中全国网上零售额突破90065亿元,比上年增长23.9%。传统零售的占比却在不断下降,传统电商增速也在进一步下滑,中国电子商务交易量增速从2015年的36.5%下降至2017年的19%左右。而云集的逆势增长,足以证明社交电商模式作为一种新兴业态,更具发展的潜力的证明。是电商领域无法忽视的一股力量。

  艾媒咨询分析师认为,中国电商行业的高速发展客观上为社交电商发展奠定基础。社交电商模式依托社交流量平台以及熟人网络传播,能有效解决获客成本问题,是电商行业未来重要发展方向。

  或许是迫于流量成本的压力,也或许是看中社交电商的潜力。进入2019年,淘宝、苏宁、小米、京东、国美等也开始试探社交电商。国美推出的组团服务“国美美店”;360金融集团孵化的包含拼团和分销两个产品的“360金融电商”;每日优鲜推出社交拼团电商平台“每日拼拼”;小红书旗下社交电商平台“小红店”开始内测;由雷军亲自负责、斥资两个亿的小米 “有品推手”……各方势力扎堆出没互不相让,构成了多方围剿的战局。

  巨头的加入势必进一步加速行业的洗牌。不管是拼团、分销,都已经成为了国内电商信手捏来的标准战术,这些竞争对手相比于云集,也拥有更久远的运营历史,更大的品牌认知度,更好的供应商关系,更大的用户基础,财务和技术能力也更高,甚至在用户活跃度、忠诚度等方面也超过云集。

  首先,大家关注和争议的云集是否涉嫌传销的问题。如何鉴定经营模式本身存在的法律上和政策上的风险,如何真正切割开传销的嫌疑,这是云集一直要面对的,不仅是对用户对监管,也是即将上市后要对股东和股民交代的。

  其次,云集的用户到达量级之后如何保持这种快速增长?也是其社交电商模式未来最大的痛点。根据招股书显示,云集用户分为会员和非会员,2016年-2018年平台用户分别为250万、1690万、2320万。其中2016年-2018年作为会员数量分别为90万、290万、740万,相比2017年会员数量的增长,2018年出现放缓的现象。增量市场的增长渐缓,都将倒逼云集从存量市场上进行深度挖掘。

  再次,模式角度来说,不论是类传销模式或加用户疯狂增长模式,最终还是盈利模式怎么样。毕竟盈利才是社交电商行业长久发展的根源。

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