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罗莱家纺: 经营稳步改善 积极推进加盟商整合

文章作者:admin    时间:2019-04-24 16:56

 

  在近日召开的中信证券“移动互联:中国故事”投资论坛上,我们邀请到罗莱家纺公司董秘田霖先生,与投资者一起就公司经营及未来发展情况进行了深入交流,调研纪要整理如下。

  从终端零售来看,1-4月份与去年同期持平,5月开始有好转的趋势,直营的数据反映从5月份到现在,销售额保持两位数的增长,7、8月分别增长11%和15%。其中,5月单月创下了20%+的增速,一方面与基数有关,另一方面与过节有关,因为今年5月有“五一”和端午节。总体来看,5-8月比1-4月的增速至少高出5-10PCTs。

  开店的增速相对前几年偏谨慎,一方面因为现在投资环境不是特别理想,另一方面加盟商都在分析终端的一些数据反馈,主要是来自电商的冲击。

  公司希望订货会不要压加盟商的订单,要事先确定一个合理的值,大概就是每年增长10%-20%,再加上外延扩张的增长,可以消化掉目前的库存。公司现在在反思前几年是否增长“过快”,例如2012年的27亿销售额,应该存在部分压加盟商库存的情况。未来,公司将保持出库和零售的结构不发生太大的变化,降低库存压力。

  未来开店的空间新增1000家没有太大问题,主要两个原因:第一,现在还有300多个优质县级市是空白市场;第二,弱势区域的市场空间还很大,很多地方只有一家店,虽然不可能都做成江浙沪区域这样强势(比如苏南每个城市都至少有8-10家),但如果能做到每个弱势区域铺3-5家店来看,公司目前的基数还很小。罗莱品牌目前只有不到2000家店,相比服装品牌来看规模小很多。而且公司现有的测算方式是1个品牌算1个店,但有些店其实是经营多品牌的,这样计算就重复了,如果剔除这部分,实际店铺数更少,所以开店空间还是很大。

  就我们与投资者关心的公司经营及未来发展情况的问题,公司董秘田霖先生一一做了回答。

  田霖:家纺这个市场并没有出现特别明显的下滑,几家上市公司业绩下滑其实是经营模式的问题。以罗莱自身为例,加盟占比偏高,加盟商会放大市场的反应,所以导致业绩下滑,但并不是终端需求出现快速下滑。在目前电商增速如此快速的情况下,线下销售下滑的加盟商也很少,基本上都可以取得5%-10%的增长。

  田霖:现在公司在做品类延伸,大的思路是先做大家纺,再做家居。大家纺包括家居服、拖鞋、窗帘等,今后再逐步拓展到家居用品,例如盘碗等,有点类似宜家里除家具外的小东西。

  田霖:优家目前销售不到1个亿,未来战略是开大店,目标是300-500平米的规模、单店销售达到500-1000万,目前在打造样板店,还处于设计阶段,公司希望10月订货会的时候能够提供给加盟商参考。优家产品实际的成交价一般在2-2.5倍,降到2倍的话就和线上差距不大,有很强的竞争力,而且线下可以更好地感受品质、颜色等等,因为图片和实际一般还是有差距的。

  田霖:加盟商目前还好,今年下半年要看终端销售的情况,如果能有10%以上的增长,库存就能处于较合理的水平。

  田霖:公司业绩下一个增长点,除了罗莱之外就是Kids和Lovo,作为战略储备发展的是优家。现在Kids是比较明确的蓝海市场,在中品牌中先做转型,主要是一些小家居的品类。目前销售额方面,罗莱主品牌占70%-80%,利润贡献90%,所以还是公司业绩的重点。

  田霖:目前有意向的八家,进入谈判的两家。未来达到的理想情况是,直营和加盟收入占比各一半。现在加盟商直营化并不存在难点,被一些琐碎的事拖累了进展,例如租金的归属和商场合同、工商营业执照、人员合同的变更等等,没有想象中那么简单。

  田霖:家纺的需求主要来自结婚、乔迁、送礼和日常更替,前三类消费者的需求不会有太大的变化。最大的变化是日常更替,也就是现在在网上买家纺的最大消费人群。这些人群的需求如何把握是个关键,公司主要通过优家和Lovo来把握。

  罗莱定位28-50岁的高消费女性群体,但是最近开战略会议的时候,也在讨论将现在85后这部分人群纳入目标客户,所以也在考虑85后本身个性的需求,比如要做得更年轻化一些。

  田霖:罗莱的供应链体系目前不能满足低端的需求,罗莱的标准在行业中是最高的,一般的供应商产品只有50%左右的合格率。现在公司转变思路,罗莱之前以品质好著称,因为有品牌溢价,所以也不太在意成本,但是现在中低端市场不是这样的思维,而是要看市场消费者的需求,所以要做产品反向的研发。

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