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罗莱家纺、富安娜和梦洁家纺等上市企业

文章作者:admin    时间:2019-02-20 15:44

 

  编者按/日前,国内三家家纺上市企业罗莱家纺、富安娜和梦洁家纺交出了2012年前三季度的成绩单。与2011年同期业绩大幅增长有所不同的是,在今年前三季度和今年上半年,营业收入增幅下滑,成为上述三家企业共同面临的问题。在这种业绩增速放缓的情况下,各家纺巨头纷纷开始增强扶持加盟商力度,以拯救自己的业绩。

  作为家纺企业主要收入形式,加盟连锁目前仍是三大家纺行业巨头的主要经营模式。

  在收入增速整体放缓的情况下,罗莱家纺、富安娜和梦洁家纺等上市家纺企业,都不约而同采取行动,加大对加盟商的扶持力度。比如梦洁家纺延长了部分客户的授信期,而富安娜则帮助加盟商提高销售能力。

  作为家纺行业的上市公司,罗莱、梦洁、富安娜今年都面临着收入增幅放缓的困境。

  2012年10月29日,家纺行业巨头罗莱家纺公布了2012年第三季度报告。报告显示,今年前三季度公司实现营业总收入18.48亿元,同比增幅为13.09%。这看似不错的业绩和罗莱家纺去年同期的业绩相比,还是逊色不少。

  资料显示,罗莱家纺2011年前三季度实现营业总收入16.34亿元,同比增幅高达42.62%。

  与罗莱家纺同样面临营业总收入增幅下降的家纺企业,还有梦洁家纺。梦洁家纺2011年三季报显示,公司2011年前三季度实现营业总收入8.11亿元,同比增幅为63.86%。而在2012年前三季度,公司业绩突变。梦洁家纺今年前三季度实现营业总收入为8.06亿元,同比增幅为-0.6%。

  作为家纺行业的另外一家上市公司,富安娜今年也面临着收入增幅放缓的困境。富安娜2011年三季报显示,公司实现营业总收入9.45亿元,同比增幅为35.34%。而在2012年前三季度,富安娜营业总收入为11.92亿元,同比增幅降至26.21%。

  在谈及今年营业收入增幅放缓的原因,罗莱家纺在其半年报中表示,2012年国内经济呈现下滑态势,消费品市场也呈现低迷态势,上半年社会消费品零售总额同比增长回落。究其原因,是罗莱家纺对严峻的市场大环境估计不足,销售收入增速明显放缓。

  面对家纺行业三巨头今年收入增幅整体放缓的现状,中国加盟连锁行业网络推广首选平台连锁网总经理丁磊对《中国经营报》记者表示,造成家纺行业增速下滑的原因有两条,第一是2012年整体经济增速放缓;第二是渠道拓展速度放缓,家纺企业徘徊于电商和实体店的选择,电商的进步对该行业之间冲击较大,但考虑到消费者因素,实体店仍然是业绩增长的支撑点。

  丁磊表示,未来家纺行业在加入电商行列的同时,更要重视终端店的铺设,加盟连锁是大趋势,更是该行业重燃活力的催化剂。

  作为家纺企业主要的经营模式,加盟连锁模式一直都是家纺企业收入的主要来源。

  比如富安娜加盟渠道2011年收入为8.3亿元,占营业收入14.29亿元的比例为58.08%。2010年公司加盟渠道实现营业收入为6.64亿元,占同期总收入10.37亿元的比例为64.03%。

  梦洁家纺2011年度加盟渠道营业收入为8.37亿元,占当年公司总收入12.51亿元的比例为66.91%。2010年公司加盟渠道实现营业收入为5.91亿元,占同期总收入8.54亿元的比例为69.2%。

  面对今年营业收入增幅放缓的现状,家纺上市企业对加盟商的扶持力度进一步加大。梦洁家纺2012年半年报显示,2012年上半年应收账款期末余额为1.68亿元,较期初1.21亿元应收账款余额增长38.1%。对于公司今年上半年应收账款期末余额大幅增加的主要原因,梦洁家纺表示,主要原因是延长了部分客户的授信期,导致期末余额有所增长。

  对于梦洁家纺采取的上述措施,丁磊表示,梦洁家纺的主要经营模式是加盟连锁模式,因此其所采取的延长部分客户的授信期,主要是为加盟商延长授信期。在今年家纺行业整体低迷的情况下,加盟商的存货压力较大,公司延长主要客户授信期的措施,主要是缓解加盟商的资金压力,这是对加盟商提供的较大扶持政策。同时,也有利于公司在加盟商中树立良好的形象,提高加盟商对公司的认同感。

  面对加盟商的压力,富安娜也采取了加大扶持加盟商的力度。“公司扶持加盟商的措施宗旨是帮助其提高产品销售能力,其中措施之一是在加盟商之间担任商品的调节平台。”富安娜董事会秘书胡振超对本报记者表示,公司生产的不同产品在不同的加盟商销售情况也不尽相同,如同一款产品在一个城市的销售情况较好,而在另外一个城市的销售情况不甚理想。在这种情况下,富安娜根据加盟商反馈回来的信息,可以将同一款产品销售较好的加盟商和销售不理想的加盟商邀请在一起,通过协调,将销售不好的加盟商同一款商品调配到该款产品销售较好的加盟商店铺中,这样有利于提高产品的销售率,增加加盟商的收入,同时也可以加强加盟商之间的沟通。

  胡振超对记者进一步指出,除了上述措施外,公司还会加强对加盟商的培训,如对加盟商员工提供培训、对加盟店装修进行指导、为加盟店提供营销策略消化库存以及让加盟商享受公司的广告资源等措施,这些可以从根本上帮助加盟商增强自己的商品销售能力,以提高其在所在区域的竞争力。

  富安娜所采取对加盟商的扶持策略,在丁磊看来,企业在加盟商方面下足了工夫,建立系统化的加盟扶持体系应该是未来的重点。同时在招募新的加盟商的时候,如何选择更优质的加盟商也是摆脱业绩增速下降的主要手段。

  家纺行业近年来发展很快,但其加盟模式也引来了越来越多的质疑。其中,采取加盟模式的公司对加盟商控制力度不够强,而公司的品牌形象策划在加盟商那里难以得到充分执行等弊端也被多次提及。在谈及未来的经营模式时,几家上市的家纺巨头都表示,未来加盟模式仍将是公司发展的重点,目前没有其他模式可以替代。

  目前,国内家纺企业采用的都是加盟为主,直营为辅的经营模式。所谓的加盟连锁模式,就是生产商将自己所拥有的商标、商号、产品等以加盟合同的形式授予特许加盟商使用,特许加盟商按加盟合同规定,在一定的区域销售生产商的产品。

  特许加盟连锁的优点是可以充分利用特许加盟商的经验和社会资源,渠道建设速度快,利于企业迅速扩大市场份额。同时,由于采用该模式会让公司先期投入较少,因此家纺企业在发展起步阶段一般都会采用这种经营模式。

  比如罗莱家纺2009年上市时的招股说明书中显示,截至2009年6月底,公司已拥有600家加盟商,1492个加盟专卖店(柜)。而同期,公司拥有直营专卖店36家,直营商场专柜也只有195家。

  而富安娜在上市之前,其直营专卖店和专柜数量从2006年底的203家增至2009年6月末的316家,加盟专卖店和专柜数量也从2006年底的561 家增至2009年6 月末的872家。

  同样,在梦洁家纺上市之前,公司也是以加盟模式为主。公司招股说明书显示,截至2009年12月31日,公司在全国建立了852家专卖店,810家专柜,共计1662个销售终端,其中直营网点 245个,加盟网点1417个。

  连锁网(总经理丁磊对《中国经营报》记者表示,从上述数据可以看出,由于存在前期投入少、占领市场份额较快的优点,家纺行业三巨头上市之前的初期发展壮大阶段,所采取的都是加盟模式为主的经营模式。

  虽然加盟模式对家纺企业发展壮大来说,具有不可磨灭的贡献,但也存在固有的缺陷。

  “加盟模式存在公司对加盟商控制力度不够强、加盟商对公司的品牌形象策划难以予以充分执行、加盟商的品牌忠诚度较低、加盟商更注意短期效益、加盟商的资金实力较弱和管理水平可能较低等缺点。” 丁磊指出,这也是近年来市场不断听到质疑加盟模式声音的主要原因。

  虽然存在上述缺陷,但未来一段时间内,加盟模式仍将是上市家纺企业未来发展的重点。

  罗莱家纺一位前高管对记者表示,如果公司的直营店数量较多,那么公司的投入势必会很大,而且直营店数量的增加将会大幅增加公司员工的队伍,这对公司来说是个巨大的压力,而加盟模式由于投入少和占领市场较快的优势,未来仍然将是罗莱家纺发展的重点。

  富安娜董事会秘书胡振超亦表示,虽然未来公司重点发展直营店的策略没变,但由于在家纺行业还存在较大市场开发潜力的情况下,未来一段时间内扩大公司在家纺行业市场份额仍是公司发展的重要策略,而加盟模式由于能充分利用加盟商在当地存在的资源来扩大市场份额,因此未来扩大加盟连锁的规模仍将是公司的重要发展方向。

  富安娜2012年半年报显示,在渠道建设方面,除了继续加大对新渠道和电子商务的营销力度以外,在实体终端方面,继续坚持“外延”和“内生”增长相结合的策略。今年上半年公司净增加网点数147个,其中直营净增加25个,而加盟净增加120个,是新增直营网点的4.8倍。

  对于上市家纺企业未来仍将加盟模式作为公司的发展重点,丁磊表示:加盟模式是商业领域的一大模式,加盟商在选择品牌的时候,主要看重品牌对加盟商的扶持力度,只有充分共享总部的资源,加盟商才能更快速更有效地提升业绩。

  经过前期飞跃式的发展后,家纺行业正处于调整期,之后将过渡到稳定发展阶段。围绕品牌、产品、终端等方面的创新将受到前所未有的重视。在起承转合之年,企业应继续深耕精耘研发设计水平,同时加强渠道质量的维护(如终端“异业联盟”模式的推行,终端服务水平的提高等)。古语言:万变不离其宗。不管市场环境如何变化,始终坚持将消费者的需求放在首位,便是“宗旨”,也是长久之道。

  餐饮特许经营企业必须具备四个要素:一、保持品牌的市场价值,只有品牌的含金量不断提高,才能实现特许经营的意义。二、拥有与加盟商共享服务理念,共享的服务理念才能发挥出集体的力量。三、具有实实在在的经营主体和可复制的平台,加盟的灵魂是必须具备完全的传承。四、拥有核心竞争力的产品,产品的超强竞争力是占领市场必然武器。

  想做好连锁须有两个根基:一个是产品和服务,一个是连锁企业文化;产品和服务有品牌、有特色有亮点就能为连锁店带来持续不断的客源与店面业绩;优良的连锁企业文化能凝聚连锁总部、加盟商、店长、店员等都向一个方向与目标努力,从而为连锁店带来超高的品牌溢价与收益回报;中逵国际钓具连锁一直致力于打造这样强大的双轨式连锁。

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  蚕花娘娘是一个很有特色的品牌,听名称就能联想到与“蚕丝”相关联。在大家都在追逐西方风格时,蚕花娘娘却开始做起了中国人自己的家纺。日前,《中国经营报》记者采访到蚕花娘娘总经理沈子云女士,她带给我们的是一个来自丝绸之都的创业故事。

  《中国经营报》:蚕花娘娘看上去是一个很有中国特色的品牌,您为什么会选择这样一种文化作为自己的事业发展方向呢?

  沈子云:2009年,中国的家纺行业大都流行欧风,不论是从品牌名字、产品名字还是风格都是走欧洲路线的,那么为了能够脱颖而出,寻求品牌个性化和差异化,所以我们就以蚕花娘娘这个有中国特色,特别是有杭嘉湖地区文化特点的名字作为企业的品牌名字。蚕花娘娘是2009年,由上市公司美欣达集团投资1500万注册成立的,品牌定位“时尚中国风”。我们的目标就是要打造中国专业蚕丝被领军品牌,产品定位中高档,倡导一种高品质的睡眠生活。

  《中国经营报》:现在家纺市场的竞争非常的激烈,蚕花娘娘蚕丝具有哪些差异化的优势呢?

  沈子云:我们的优势就是个性化。相比其他大家纺来说,我们是单品小家纺,门店的产品比例和销售,80%以上来自蚕丝被,因为产品的相对单一,我们可以做到更专业、更精细。仅蚕丝被一个品类就有上百个品种,可以满足不同人群的消费需求。另外一个优势是我们的产品结构,除了80%的蚕丝被,还有20%的套件、小件类产品,这样就可以丰富和补充蚕花娘娘门店的产品结构和销售营业额,做到淡季不淡,旺季更旺的场景。而且我们的时尚中国风,在品牌林立的商场中非常的别具一格,吸人眼球。

  《中国经营报》:现在蚕花娘娘的定位是“中国风,小家纺”,那么这个“小”是怎样定义的呢?

  沈子云:蚕花娘娘的“中国风,小家纺”的定位不变,蚕花娘娘的“小”与“大”是在家纺产品结构上有所区分,比如大家纺品牌罗莱的一个品牌店,蚕丝被在它的品牌中占据的比例不超过10%~15%,而蚕花娘娘同地区的品牌店蚕丝被占据的比例能达到80%,这就是“小”和“大”的定义区分。

  *除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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