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集中力量打造新品“爱在普罗旺斯”

文章作者:admin    时间:2018-12-04 04:22

 

  连续四年拿下双11天猫家纺类目销售第一的桂冠,先后三年捧回中国电子商务实效营销大奖金麦奖荣誉,加上刚刚在《天下网商》主办的新网商盛典中斩获年度创新大奖,LOVO乐我家纺(下简称LOVO)在短短几年内“战绩显赫”,成功在线上江湖中打下一方天地。

  然而事实上,这条在外人眼中风光无限、畅通无阻的“互联网+”之路在最开始的时候也曾历经波折。从艰难的品牌切换到零基础逆袭,从谋求线上生存到玩转新式营销,脱胎于传统家纺企业罗莱集团的LOVO,经历了不少摸索与尝试。

  已有的成绩固然亮眼,但其品牌经营的思路转变也许更具借鉴意义。在2015新网商年度盛典中,《天下网商》记者专访罗莱家纺集团副总裁、LOVO电商负责人王梁,挖掘LOVO品牌背后的故事。

  2009年电子商务势头渐兴,走多品牌战略道路的罗莱捕捉到了电商崛起的信号,推出专门针对互联网市场的子品牌LOVO。

  但与此同时,由于当时网上出现大量盗用“罗莱”品牌的假货,为了抵制“造假风”盛行,罗莱家纺旗舰店也随后开设。一时间,被母品牌光环掩盖的LOVO 黯然失色,表现惨淡。2012年双11,罗莱发力首次登顶行业第一,在9600万元的销量数据中,LOVO所占份额几乎可以忽略不计。

  也正是在这一年,LOVO的转折点悄然而至。母品牌罗莱在线上的突出表现引起了线下经销商的强烈反弹,线上线下爆发了极大的利益冲突。

  王梁回忆,当时整个集团95%以上的销售额来自于线下,因此保护线下经销商的利益被放在了第一位。基于这样的决策前提,母品牌罗莱被迫全面退出线上,所有的货全部退回。2013年6月1日, LOVO重新启用,此时距离当年双11只剩五个月。

  尽管经历品牌切换的阵痛,王梁和团队并没有让低迷的情绪困扰良久,很快重振旗鼓,全力投入到LOVO的建设中。

  集中力量打造新品“爱在普罗旺斯”,跨界合作兔斯基营造新鲜感,差异化思路选择热门美剧《吸血鬼日记》男主角伊恩做“男色代言”……一系列大动作加上组合拳的“新打法”迅速在线上营造起强劲的势头,LOVO逐渐被引入到聚光灯下,为越来越多的消费者所熟知。

  每一个曲折的故事都会有一个令人意想不到的结局,LOVO的翻身仗同样如此。五个月后的双11,LOVO凭借1.8亿元的漂亮成绩单勇夺“家纺类目第一”,从零开始再度登顶,完成了当初看起来“不可能的任务”。荣耀加身的新生品牌LOVO经历生死存亡,在与时间赛跑的过程中证明了自己。

  而当初的这股冲劲和拼劲也一直保留延续下来,现在每逢大型活动LOVO的员工都会自觉立下“军令状”,王梁笑称这一团队文化为“奖励要奖得心花怒放,惩罚要罚得胆战心惊”。显然,这位LOVO电商操盘手甫一开始就认识到,目标不仅仅是公司、团队的目标,它应该跟每个人都密切相关,只有对目标留有敬畏之心,才能最大程度地激励员工做到极致。

  尽管当年双11一战成名,让LOVO站稳了脚跟,但王梁和团队却不敢有丝毫的松懈。为了能够在竞争激烈的线上家纺市场中继续生存下去且生存得好,他们采取了多方措施布局线上品牌的发展战略。

  不同于业界普遍存在的“传统品牌互联网转型难”看法,王梁认为,传统品牌转型做线上有其自身的优势,只要充分利用就能带来很大帮助。“对传统企业来说,第一资金不是问题,第二人才很丰富,尤其是懂经营、懂产品、懂供应链的人多,这些经验知识都是积累下来的宝贵资源。虽然我们可能在运营方面会有所欠缺,但这是可以克服的。”

  而在依靠传统品牌得天独厚的优势之外,LOVO也努力树立自身特色,坚持和罗莱实现“区隔化”。

  LOVO品牌的核心定位是年轻、自由,迎合网络目标人群的特点,在实践中也不断调整以适应互联网日新月异的变化。除了走高性价比路线,通过减少中间环节拉低价格吸引消费者外,LOVO还将“从家纺走向家居、从床上走到床下、从卧室走到卧室外”作为品牌的发展方向,努力探索领域内的无限可能。

  面对行业内惯有的“头疼”问题库存,LOVO自有一套解决办法:分类库存、区别对待。对于大量常规化产品,LOVO主要根据以往历史销售数据来确定生产量,将库存控制在一定范围内;对于上市新品,采取拆分周期的方法,将两季上新拆成四季甚至更多,化整为零,减小库存压力;至于另外一些库存,则采用定制化和预售化方式应对,有时也会利用非主流渠道、举办活动等加以消化,效果显著。

  此外,LOVO还非常重视无线移动端的建设,特地在团队中布局专门负责移动端的人力。“我们在PC端和移动端会做区分化处理,而不是简单地将PC端的东西照搬到移动端上去”,王梁说,“LOVO会根据移动端的特性,比如目标人群使用时间的分布,在营销和产品上有所侧重。”

  这些举措在实战中都得到了很好的效果验证,2015年双11期间,LOVO推出了不少适合在手机页面呈现的游戏和活动,使得移动端流量的占比达到75%以上,排到行业第一。

  王梁透露,2016年柔性供应链将成为LOVO着力推进的部分之一。据他介绍,2015年公司成立柔性供应链后,生产整体周转率有了很大提升。正常情况下生产一套产品,从研发到成品大概需要六七十天,而现在最快可以做到四十天左右完成,提升幅度将近50%。

  “一定要逼着自己做出变化,否则就将面临瓶颈。瓶颈出现的原因第一是知识和能力不够,第二是创新和格局不够。所以还是要与时俱进,要创新”,王梁总结道。

  如果说产品、供应链、团队等方面的扎实“基本功”为LOVO在线上竞争之中打下了坚实基础,那么给力的营销则帮助LOVO完成了从单一品牌符号到家纺业时尚个性象征的巨大飞跃。

  双11的“十万黄金寻找中国最强大脑”,怀旧版“李雷和韩梅梅”羽绒被使用说明书,郭斯特定制《鸭子特烦恼》漫画,兔斯基、小黄鸭、哆啦A梦专款产品……LOVO的营销总能打破常规路线,给人带来惊喜,而这一切都得益于背后团队的有序规划和快速反应。

  “我们一般会按照小、中、大、超大等级别来划分营销项目,每月都有安排,每隔一段时间就会推出较大的活动。”王梁介绍,除了提前做好常规的规划之外,平时团队还有专人每天去关注好玩新鲜的东西,巧妙地借力发力,结合品牌做营销。

  “还能说什么?当红小鲜肉组合TFBOYS,太有品位了,队长王俊凯从枕头到套件,全部都用的我们LOVO家的!”去年12月底,王梁发布了这样一条微博,配上的三张图片分别是王俊凯躺在床上的自拍照和LOVO同款产品页面截图。

  短短十几天时间内,这条不足50字的微博阅读量就达到惊人的46万,转发3200多次,点赞将近7000。随意点开900多条评论,满屏可见粉丝们“求链接”、“求同款”的热烈呼声。

  没有花一分钱,没有投入大量的成本,一次偶然的发现,“王俊凯同款”轻松为LOVO打了一次免费广告,而在王梁看来,这场成功的借势营销最关键的就是话题点的抓取。“好的传播不需要推广。互联网时代,营销的呈现方式不同,如果你能找到一个好的话题,它自动就会生发传播。相反如果是一条普通推广产品的营销微博,效果完全不可能这么好。”

  谈及LOVO营销的特点,王梁选择用“传播正能量”、“自由开放”两个词来概括。内容上保证传播与品牌调性相关的正能量,形式上围绕产品美式风格定位,推崇突破常规的表达方式来获取更好的传播效果。“做营销这几点很重要,第一是细心,不能只会埋头干活;第二内容越精越好,能让别人主动传播;第三让消费者看了感到开心,切中他的传播诉求。”

  尽管浸淫电商圈数年,王梁已经带领团队把营销玩得风生水起,但作为一个有着13年线下工作经验的“老兵”而言,营销只是手段,不是目的。

  “品牌是摆在最前面的,品牌沉淀永远应该放在第一位。”王梁认为,营销取得的成绩是归零复始的,而品牌本身的价值是累积叠加的,两者在本质上有着莫大的区别。“说到底,营销是自然而然、水到渠成的结果,它所呈现的数字最终还是来自产品、品牌、运营等各种运作服务,所以归根结底是要回归品牌和产品本身。”

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